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奢侈品Gucci是如何招商和运营?深度解析

放大字体  缩小字体 发布时间:2014-11-26 15:08:00  来源:创业网  作者:创业网  浏览次数:1343
早期奢侈品品牌进入中国内地,都在香港找“跳板”。当时我在香港俊思集团就职,亲历推动很多奢侈品进入中国内地开店,除了俊思,还有华敦、迪生、彩虹、利邦等集团,都共同促进了中国内地与国际奢侈品行业的接轨。

直至2003年开始,奢侈品品牌在内地经历了黄金发展的十年,奢侈品品牌在多个城市遍地开花,尤其是2008- 2012年这五年,更是爆发式增长,开店数字年年刷新,大中华区销售额占全球1/4。

在此之后,国内政治经济环境有所改变,销售额普遍大幅降低,表面看,好像市场理性了,但实际上是国内的消费者需求被压抑了,与此同时,国人去国外旅游,海外代购及网购时依旧很热衷购买奢侈品,一抢而空时有发生。

怎么看目前商业项目与奢侈品品牌商家之间的关系?

我认为内地还没有达到一个成熟的商业环境之前,奢侈品品牌一直被商业项目所追求并溺爱着。

目前多数商业项目还是只会用“免租金、送装修”等优惠条件来吸引奢侈品品牌商家,最终其中大部分的期待都会落空,例如,GUCCI在我担任总经理的近四年内,共开店约15间,但筛选率为10:1,也就是说,有超过150个商业项目找过GUCCI,希望有所合作,但最终只有15个商业项目实现了开店愿望。这是因为奢侈品品牌有着很苛刻的开店标准。
奢侈品Gucci是如何招商和运营?
奢侈品Gucci是如何招商和运营?
拿GUCCI为例,它的开店标准有哪些?

非常非常多,我可以简要地谈谈:

首先,会有详细的市场调研。一是对城市以及所处商圈的考察,涵盖人口、五星级酒店数量、跨国企业数量、已有品牌现状等多方面详细统计;二是对潜在合作商业项目开发商的实力做评估,包括以往开发经营的商业项目、商业团队的水平和视野以及商业项目未来发展前景的考察。

市场调研数据是前提基础,但符合要求并不代表就达标,还需要考量项目与品牌是否在气质审美上相契合。对于商业项目运营管理的软实力,你们又有哪些要求?

价值观的吻合是沟通顺畅的第一步,开发商运营方的国际化很重要。例如,来自香港的九龙仓、太古、新鸿基等地产商,来自台湾的新光百货,因为他们有多年和奢侈品品牌商家打交道的基础,因此,和奢侈品商家沟通就会顺畅很多,他们知道我们要什么,会选择什么样的店铺,会喜欢和不喜欢什么品牌一起做邻居。在内地还没有一个商业项目在招商时,提出令我非常满意的运营管理计划。

定位高端的商业项目如何负责维护好日后的运营?

商业项目的运营好坏的根本在于服务水平的优劣。商场服务包括两方面,一方面是对外(消费者),一方面是对内(商家)。而大多数商场两方面的服务水平大都跟不上。

比如有些商场会做一些与高端定位不太符合的推广活动,甚至于把活动场地、服务台放在品牌橱窗前面或者通道上。又比如商场在没有任何预先与品牌沟通过前就实行单方面的推广等等。我认为,高端商场的运营更应是一门对于消费者进行时尚教育及激励的艺术。

GUCCI对于续约一般如何考虑?

第一要对城市实力再做评估,市场调研同样是第一步。

目前的店铺或许在5年前是商圈领导者,但未来5年会不会还是?这需要结合城市规划、周边新的商业项目重新评估。之后,关注微信号vcaishen,才决定要不要翻新、要不要扩充营业面积用以增加更丰富多元的产品线和服务,还是搬离这间商场去和新的商圈领导者合作。

例如深圳华润万象城,GUCCI虽然在2012年底正式与万象城续约,但我们早在18个月前就开始做各种各样的考虑,当时也有很多项目向GUCCI抛出橄榄枝,我们认可万象城的运营水平和销售表现,环顾当时也并不适合再开一家店,市场需求支撑不足,这与深圳离香港太近以及其他项目商圈、业主还不成熟均有关系。

拿GUCCI举例,具体在选择店铺时,对于店铺本身有哪些原则性要求?

这也有很多可说之处。

比较基本的例如店铺层高最好不少于5 .4米,店铺内的柱子之间的距离最好不少于8米,柱子不能太多。否则会有压抑感,透视性不好。店铺形状最好尽量方方正正,通道入口越少越好等等。

对于楼层的选择要看整个项目规划和周边环境的配套,楼层对接的动线性质和客群预测。例如,在多首层概念的商场,与地铁对接的底层,奢侈品品牌商家肯定不会选择,因为多数是大众消费;路面的第一层也不一定是首选,如果第二层有对接私家车出入而且能有很好的室内室外展示面,那么奢侈品品牌也会优先考虑第二层,这与目标买家出行的方式和到达的便利性,例如香港太古广场。

另外,店铺本身素质是一方面,包括GUCCI在内的国际知名品牌,都十分在意它的邻居是谁。希望相同档次的品牌一起扎堆开店,他们是不怕竞争的。可以说,他们不仅要求商业项目与他们的品位、实力“门当户对”,并且这个要求也会延展到对于周边“邻居”。并且,在确认与一间商业项目合作后,一线品牌很可能会带动自己同一个集团的其他品牌进驻。

很多奢侈品品牌的橱窗皆为大而炫丽,这是不是说明从奢侈品品牌对于商业项目的外立面也是有要求的?

是的,这是中国特色,上面提到过的,奢侈品在中国被溺爱,在欧洲并不会有这么普遍的大面展示。中国的商业走到了应该思考“如何令零售回归本质”的阶段,以往几年大肆开店,让很多人都忽略了奢侈品的精神内涵,误以为国际品牌过于追求表面。不论如何,零售的根基还在于服务,不断追求从各个方面提升服务的品质,才是做奢侈品与一般零售品牌的最大区别。
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