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小米是如何集结庞大的米粉群体的?

放大字体  缩小字体 发布时间:2014-12-17 11:22:28  来源:开店创业  作者:创业网  浏览次数:641
小米是如何集结庞大的米粉群体的?

小米如何能集结如此规模的米粉群体,成为业内人人关注的一个“谜”,而对于黎万强来说,这也许就是一种自然的回应。

黎万强爱好摄影,办公室里放着大大小小的镜头,在七位联合创始人为小米青春版推广拍摄的《我的150克青春(下)》微电影中,黎万强饰演的角色就是拿着一个被称为“耐克”的Nikon镜头捣鼓,而他的一句“阿屌丝”,让那个印着“Adiaos”的衬衫在小米网上卖断了货,同样卖断货的,还有电影中金瓶梅封面的日记本。

这部微电影单在优酷上的播放量就达到了150万次,这理所当然会被认为归为小米庞大的“粉丝力量”。现在“小米公司”微博账号有156万粉丝,在私密性更强的微信上粉丝数量已经超过200万,而腾讯空间小米手机账号的粉丝则已经突破了1000万,在国内品牌中属于佼佼者。

作为市场负责人,黎万强和其团队承担了大量和米粉们直接沟通的工作,从一开始“0成本”推广MIUI,到后来小米手机的推广,所有的营销工作都由公司市场团队内部完成,而其依赖和沟通的主要对象,都是米粉群体。

一个故事是,2012年雷军和周鸿祎在微博上掐架正当时,大量号称米粉的用户站在雷军一边和周鸿祎对骂,义愤程度被很多人认为是“水军”或者“机器粉”,一个和小米走得近的人告诉《成功营销》记者,这些都是真的普通用户,甚至后来周鸿祎知道这些人不是水军时,深感沮丧,一时难以接受,当然这个故事可信度未予确认,但“米粉”正是此时受到了众多关注。

小米如何能集结如此规模的米粉群体,成为业内人人关注的一个“谜”,而对于黎万强来说,这也许就是一种自然的回应,因为“注重粉丝是我们的品牌文化”,而在所有小米的品牌打造过程中,“我们的核心就是玩,我们自己爱玩,也和粉丝一起玩。”
小米米粉
小米米粉
不,是“你的手机”

早在4月份的《消费者权力大渗透》一文中,我们就提到了“消费者共有”趋势,即“品牌正在被越来越多人持有,品牌的所有者不再是企业,不再是管理层和有限的股东,而加入了越来越多的大众”,而米粉现象就呈现了许多“消费者共有”的特质。

2013年4月9日,小米第二届米粉节上,雷军播放了微电影《100个梦想赞助商》,一个关于小镇赛车手舒赫的故事,来向最初支持小米MIUI的100个超级粉丝致敬。播放完毕,台上台下流泪者众。

事情回溯到2010年8月,小米公司的MIUI rom第一版正式内测。由于初生牛犊不为人所知,工程师在各大论坛中一个一个地筛癣联系和争取,最终有100名用户成为了MIUI第一版的首批内测体验者。而这,也成为了小米如今众多粉丝拥趸的“星星之火”:截止到2013年7月,单是MIUI的用户量已经达到了1700万。

从最开始,小米就有意将粉丝绑定在品牌中。雷军曾表示创办小米手机的初衷是“打造一部人人能参与的手机。”从最初的100个到现在的千万级,小米的粉丝数量在扩大,但最基本的核心没有改变,即米粉是小米产品创新的推动者、评判者,甚至参与者。

在小米的体系中,“粉丝”在产品中的角色作用,可以分为三个级别:第一,参与产品决策发烧友;第二,疯狂的米粉;第三,广大用户。

最顶尖的,即最资深的发烧友,可以直接进入小米产品决策层,典型的代表就是MIUI论坛中的“荣誉开发组”,简称“荣组儿”,这个开发组具有的特权是:提前试用未公布的开发版,然后对新系统进行评价、鉴别,甚至有否决新版本权力。

除了“荣组儿”,所有MIUI和小米论坛上的资深用户,比如小米论坛的版主们、顾问团、资源组成员、同城会会长,以及MIUI论坛的版主们、荣誉开发组、资源组、主题创意组和粉丝站长组的成员等,都有直接和小米产品部门沟通的特权——这是一个以论坛为基础,以舆论领袖或者发烧友为核心筛选的大众智囊团。

在资深粉丝参与产品开发之外,小米的普通大众用户也拥有对产品的评分权,并从而影响整个产品的开发方向。在小米内部有一个跟工程师息息相关的奖项,是每周三下午的“爆米花奖”,这个奖项的奖品实际上就是一盆子爆米花,但的确是一项最高荣誉奖。奖项起源自MIUI的开发设计过程,当初MIUI开发时,每周五新版本上线,到下周周二,就会在论坛上发起对新功能的民意调研活动,其中被网友票选支持最多的新功能,就被评为“爆米花”奖,设计师的姓名和获奖照片都会公布在论坛上。

这种直接的对接,对于小米来说,是整个产品设计过程的透明化和大众化,“一些老用户甚至都知道哪个功能是谁做的”,黎万强告诉记者,“另一方面对工程师来说,也具有巨大的魔力,这能够让我们的工程师直接和用户对接,大大提升了工程师设计产品的成就感,是最有效的激励机制。”

微博的加入促进了这种对接,黎万强透露,小米已经有3000名员工,但没有专门的用户调研中心。“我们不做呆板的数据抓韧整理,每个员工都可以在微博和论坛一线接触用户,第一时间拿到用户反馈直接解决。”

在小米公司,泡论坛、泡微博是雷军、黎万强在内的决策和管理层必须要做的事情。“决策层——管理层——研发、服务、营销部门——调研中心——用户,这是一般公司与用户的沟通流程”,黎万强说:“但小米的互联网基因决定我们更倾向于通过论坛、微博等社交工具直接接触用户,就是简单的决策层、管理层——用户。”

这种粉丝对产品的直接参与,以及粉丝和公司决策层的直接对话,虽然看似成为小米收获粉丝的重要因素,但对于公司管理层的挑战不可谓不大,小米手机因为发货而产生信任危机、引发粉丝口水的时候,黎万强个人就收到了资深米粉的直接短信,黎万强一一回复,但这些粉丝也会将黎万强的回复转发到论坛中,成为缓冲小米和米粉间冲突的力量。

“玩”出来的感情

2012年,小米用户发布的一条“小米手机拍月亮”帖子引发了轩然大波,巨大的质疑声浪来袭,黎万强让同事联系上了这位发帖子的用户,向他详细咨询了拍月亮的细节,确实是用户用小米手机借助一个望远镜拍摄到了这个图片,但是需要特定的天气状况、特定的角度。

为了能够验证这一说法,雷军甚至给社区运营经理张浩批了“特款”来购买了一架望远镜,张浩在北京香山上蹲点了四周后,终于同样拍到了清晰的月亮图片。

如此投入来验证“拍月亮”玩法,源自于黎万强团队对米粉这种“UGC(用户自产内容)式”的玩法的认可。对于标榜“为发烧而生”的小米手机来说,任何凸显“手机功能”的内容都是需要被鼓励的内容,而用户这种“玩的态度”也成为良性氛围的种子,能为品牌带来更多的后续传播。如今在小米论坛上“玩”的,有自己用刀把一块木头刻成小米手机的,有用真正的小米拼接成一部手机样式的,还有拿小米手机遥控模型飞机、汽车等。

米粉们各种“玩”成果黎万强会不无骄傲地展示给外人看,“我们要跟用户一起玩”,黎万强表示。

“玩”的另一个结果,是小米的爆米花同城令活动。迄今同城令的官方活动一共举办了30场,而自发举办的民间活动则达到数百场,仅2013年7月一个月内,民间米粉同城会就有62常

一次,黎万强和一位可口可乐大中华区负责人一起去同城令现场,对方无比地感慨道:可口可乐做了那么多次活动,但从来没有一次能看到粉丝们如此自发积极地狂欢。实际上,小米爆米花同城令,更接近于一次同城会活动,和小米实际上的关系不大,但大家都是有小米手机的人,这种以手机为桥梁、聚会为实际目的的活动,成为米粉链接的情感通道。

“这是我从车友会得到的启发,你们共同拥有一款车,和你们共同拥有一款手机有类似之处,所以大家可以找到共同的话题,从而结交朋友,举办聚会。”黎万强讲道。

内部:从创意到执行

文章开头提到的小米微电影《我的150克青春》,这是小米2青春版发布时的营销活动中的一个环节,小米2青春版的发布几乎是小米最完整的一次营销活动,从最初造势时的“盒子兄弟”用户创意大赛,到小米六位联合创始人主演的《我的150克青春》,再到周边产品如青春版米兔的发布等等。

像这种类似的营销活动一波又一波,但是,所有这些活动,都是小米内部员工一力完成。

“我们的营销活动没有外包,甚至所有活动的现场布置,比如桌子凳子都是我们自己来摆,甚至很多细节都是高层亲力亲为。”

这种人力的投入,从成本上来看无疑偏高。但是黎万强认为,优点之一是效率,而这对注重细节的小米来说非常合适。

“一方面,我们可以快速调整。我们发布会上雷军的PPT,总共200多页,却来回改了300多遍,这种抠细节的执行,也只有自己人,可以这样做。”

另外一个重要原因在于内部员工能对粉丝需求有更好的把控。

在为小米青春版造势的活动中,因为新产品必须保密,就选择了以盒子耐重力作为策划热点,市场策划部自己内部找了两位吨位较大的男员工,两个人以叠加的POSE一起站在盒子上,奋力拍了几个小时后,一个名为“包装盒×2=300斤:盒子兄弟”的海报出炉,随后号召大家进行PS大赛,为这对“盒子兄弟”设计各种场景,黎万强的这条号召微博被转发了3万多次。

“只有对用户了解足够深,才可以更快地找到拨动他们内心的那根‘弦’。我们要求所有的市场策划员工,都需要是小米论坛的深度用户,所以虽然很多东西我们做得不够绚丽,但是它能打动人”,黎万强认为,对用户和粉丝真正的了解,才是有效创意的起点。本文网址:http://chuangye.aifu360.com/669.html
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